Práce s publikem

Publikum se dostalo do středu zájmu

‍

O publiku se dnes mluví tím více, čím méně se na ně donedávna pamatovalo. Nejvýrazněji se úpadek zájmu projevil v paměťových institucích, jako jsou muzea nebo památky, jejichž primárním úkolem je pečovat o sbírkové předměty a fondy. Stále hlasitěji však zaznívá otázka, pro koho se „vše“ sbírá a udržuje, k čemu je to dobré a jaká má role těchto institucí v současnosti vlastně být. Při hledání odpovědí se návštěvník stává opět středem pozornosti. Tento fenomén se netýká jen oblasti kulturního dědictví, ale potýkají se s ním i mnohé tradiční obory živého umění –⁠ výstavy současného umění se stávají nesrozumitelné, o klasickou hudbu a operu upadá zájem. I grantové systémy přispěly k úpadku zájmu o publikum, neboť příjemci grantů se primárně zaměřili na „chrlení“ aktivit, aniž by byli nuceni přemýšlet o tom, proč a pro koho je vytvářejí.

‍

‍

Co znamená práce s publikem

‍

Práce s publikem je kontinuálním a aktivním procesem. Jedná se o podporu každého stávajícího i potenciálního návštěvníka v navazování důvěry, získávání vhledu do uměleckého obsahu a posílení zájmu o organizaci. Cílem je naplnit společenské, intelektuální a emocionální potřeby návštěvníků. Jejich spokojenost je základním vkladem pro naplnění vlastních uměleckých, společenských i finančních cílů kulturních organizací. Proto by práce s publikem měla být jejich prioritou. Zdaleka se nejedná pouze o propagaci a marketing; práce s publikem ovlivňuje plánování nových aktivit, zasahuje do provozu, tvorby programu nebo vzdělávání. Kromě zvyšování zájmu ze strany publika či příjmů ze vstupného může jít také o strategický nástroj veřejné správy či může hrát důležitou roli prostředníka v roztříštěné společnosti.

‍

‍

Definování cílových skupin - segmentace publika 

‍

Žádné aktivity či program necílí na všechny. Každá akce a činnost má své specifické publikum, které je třeba co nejlépe definovat a popsat jeho charakter. Segmentace návštěvníků do cílových skupin (tedy skupin lidí, kteří mají podobný vkus a potřeby) je zásadní pro to, jaký s nimi navážete vztah a jak s nimi budete komunikovat. Měli byste znát co nejvíce odpovědí na otázky: 

• Kdo je vaše publikum, jaké má zájmy, životní styl, věk, příjem nebo vzdělání?
• Odkud je vaše publikum, přichází k vám z města, kraje, okolní vesnice nebo ze zahraničí?
• Kolik peněz chce a může utratit?
• Co od vás očekává, je to zážitek, odpočinek, vzdělání, inspirace, setkání, trávení času s rodinou nebo možnost vidět známé osobnosti?  
• Jak velké publikum máte z každé cílové skupiny?  

Segmentace publika je základem pro nastavení propagace a marketingu. Komunikační kampaně jsou mnohem efektivnější, pokud jsou přizpůsobeny konkrétním cílovým skupinám.

‍

‍

Strategie práce s publikem

‍

Pro práci s publikem je vhodné vytvořit ucelenou strategii. Abyste ji dobře nastavili, musíte mít k dispozici co nejvíce informací. Hodně dat o svých návštěvnících můžete získat z prodeje vstupenek (například prostřednictvím spolupráce s vaší ticketingovou agenturou). Je však důležité zajímat se také o přímou zpětnou vazbu. Osobní reference se šíří rychle, přičemž vám mohou prospět i uškodit. Proto je důležité opakovaně a různými prostředky zjišťovat, jak jsou vaši návštěvníci spokojeni (od přímého oslovení jednotlivců, sledováním jejich chování, přes sociální sítě, ankety až po komplexní analýzy návštěvnosti). Zaměřte se jak na vaše stávající publikum, na to, jak ho udržet a prohlubovat s ním vztah, tak i na získání nových cílových skupin. V každém případě by práce s publikem měla být součástí celkové strategie organizace. K analýze vám pomůže metoda SWOT analýzy a Business Model Generation. Tématu se dlouhodobě věnuje Kancelář Kreativní Evropa Kultura, ze zahraničních zdrojů lze doporučit například informace a výstupy The Audience Agency z Velké Británie.

‍

‍

Metody

‍

SWOT analýza

Business Model Generation