PR a marketing

Základy PR a marketingové strategie

‍

Zatímco cílem marketingu je propagace služeb a produktů za účelem zvyšování prodeje, PR (z anglického public relations) se soustředí na budování dobrých vztahů s veřejností a posilování příznivého obrazu organizace.

Stejně jako při práci s publikem je u PR a marketingu klíčové uvědomit si, jak určující vliv má na vaše aktivity zájem publika. Musíte vědět, jaké publikum chcete oslovit i jaké jeho potřeby chcete a můžete naplnit. Je třeba si také uvědomit, jaký komunikační styl je pro vás a vaše návštěvníky nejvhodnější a v jakých médiích má smysl vaše aktivity propagovat.

Z analýzy stávajícího publika nebo definice nových cílových skupin vyplynou vaše osobitá témata, která v rámci PR komunikujete skrze adekvátní komunikační kanály. Pro správné nastavení strategie PR a marketingu je nutné stanovit cíle, kterých chcete dosáhnout. I každý post na sociálních sítích by měl být srozumitelným, promyšleným komunikačním sdělením, které je s vaší strategií v souladu. Založit novému projektu facebookovou stránku bez předchozí analýzy a definovaných cílů je slepá ulička. 

Součástí dobré strategie je plán a harmonogram jednotlivých výstupů na konkrétních komunikačních kanálech. Nechybí detailní rozpočet, plán monitoringu a vyhodnocení úspěšnosti.

‍

‍

Víte, s kým a kde mluvíte?

‍

Při sestavování plánu koho a jak oslovit nás  budou zajímat kromě publika ve smyslu primárních odběratelů našeho obsahu také média, případně i tzv. decisionmakeři (rozhodovatelé) - zřizovatelé či poskytovatelé dotací a grantů. 

V případě vztahů s médii jde o rozesílání tiskových zpráv, aktivní oslovování novinářů s nabídkou tématu, rozhovoru nebo akce, přičemž grálem každého PRisty je neustále aktualizovaný adresář, který ideálně obsahuje kontakty na novináře, kteří náš podnět skutečně rozpracují. Není proto od věci být s novináři v živém kontaktu - větší efekt než jeden mail zaslaný na celý adresář bude mít, když  oslovíme toho pravého novináře napřímo.

Co se týče kanálů, na kterých zveřejňujeme vlastní obsah - může jít o sociální sítě ( Instagram, Twitter, TikTok, YouTube, Facebook, Spotify a další), web nebo newsletter -  účet však nemusíme mít všude. Pečujeme o ty, které nám zajistí co nejvyšší dosah. 

‍

‍

Branding

‍

‍Mimo hlavní cíl, kterým je zvýšit zájem o vaši činnost ze strany publika, byste měli myslet také na váš širší veřejný obraz. Ovlivňuje totiž, jakou pozici na kulturní mapě máte – jinými slovy, jak je vnímána vaše značka (brand). Je vaše logo zapamatovatelné? Máte jednotnou vizuální identitu ukotvenou v logomanuálu? Jakou emoci v návštěvnících probouzíte? Vědomá práce se značkou pomáhá artikulovat vaše hodnoty a dát publiku příležitost se s nimi ztotožnit, zároveň si tak budujete určitý kredit i autoritu mezi vaší konkurencí. 

Logomanuál, nebo také grafický manuál, je návod sestavený grafikem, ze kterého je patrné, jak využívat logo, písmo, barevnost a další prvky vizuální identity vaší organizace. Dodržování logomanuálu neplatí pouze pro PR aktivity, jednotná prezentace navenek by se měla vztahovat na veškeré veřejné výstupy. Dohlédněte například na využívání oficiální šablony na powerpointové prezentace vašimi zaměstnanci. Obdobně můžete mít hodnotově zakotvené i další principy, například zohledňování udržitelnosti pro pořádání akcí či pro volbu způsobu dopravy při pracovních cestách.

‍

‍

Vyhodnocování

‍

K dobře vystavěné strategii, znalosti vašeho publika i zručnosti ve správě komunikačních kanálů patří také vyhodnocování a soustavná týmová práce napříč organizací. Kolegyně a kolegové jsou cenným zdrojem při vytváření komunikačních sdělení a zpětné vazby. Navíc, dobře fungující komunikace uvnitř organizace se projevuje i navenek.

Nezapomínejte pravidelně vyhodnocovat funkčnost a návštěvnost webových stránek. Jak efektivně máte web nastavený, lze zkontrolovat rychlým auditem pomocí SEOptimer. SEO, neboli optimalizace nalezitelnosti (z anglického search engine optimization), je metoda, jejímž cílem je, aby se konkrétní URL zobrazovalo na předních místech vyhledávačů. Do správně nastaveného SEO spadá také budování zpětných odkazů (linkbuilding), které zvyšují věrohodnost a relevanci stránek ve vyhledávačích a zlepšují tak umístění ve výsledcích vyhledávání. Chování návštěvníků vašeho webu lze vyčíst z reportů Google Analytics. 

Počítejte s tím, že správa vaší webové prezentace je soustavná činnost, která zahrnuje několik specifických činností (copywriting, programování, grafiku, SEO analýzu, správu dat...). Vyhraďte si na ni proto v rámci možností dostatečný rozpočet a pokud nemáte interní kapacity, můžete si na dílčí úkoly najmout externí odborníky.

‍

‍

Kolik vás to bude stát?

‍

Dobré PR nemusí být nutně drahé – a naopak. Důležité je pracovat s dostupným rozpočtem efektivně a neplýtvat financemi na výstupy na slepo, bez znalosti vašeho publika. Osloví ho offline inzerce v tištěných médiích, audiovizuální reklama, online bannery, sponzorované stories na Instagramu nebo influenceři? Efektivnější propagaci můžete zajistit i prostřednictvím neformálního síťování, partnerstvím a sdílením se spřátelenými organizacemi či projekty. Do rozpočtu byste měli zahrnout také náklady na průběžná školení pracovníků PR, kteří by se měli neustále orientovat v rychle se měnících trendech marketingových či analytických nástrojů.

‍

‍

Vzdělávání

‍

Inspirativním a návodným průvodcem pro práci se sociálními sítěmi je kniha Jak na sítě. Další vzdělávání v oblasti kulturního PR je možné na kurzech, které připravují například Piaristi; ti stojí také za podcastem Píárko o kulturním PR a marketingu. Sledovat trendy a konzultovat můžete i v podpůrných skupinách na Facebooku, kde najdete mimo jiné Holky z marketingu.